向分化：冲破偏见也包容多元AG真人中国“她消费”走

　　在营销层面▽◇◁，品牌叙事方式的转变至关重要=★=★•。许多品牌的广告叙事从□●▽●▷=“男性凝视••=”影响中脱离出来◁△☆☆•，开始采用女性视角…◁••，话语体系也从○★-•◆“让你变得更有魅力…□●▽”转向○■▷“让你成为更好的自己▽=☆★▷★”▼▪◆◇，这也更容易获得女性消费者的认同□◁▽▼。

　　比如开头我们提到的SK-II=▪◇▽▽，作为其▲•☆▲“改写命运◇…=”系列项目的一环•◁，《相亲角》为品牌与女性消费者建立起更深层次的情感共鸣★-=◁=。这种认同感也间接反映在销售上□◆▲▷■，广告播出后◇■-●，SK-II品牌9个月内销售大涨50%◇○，并且连续多个季度实现业绩双位数增长○▷…。

　　比如今年38节▲▪▷▪，杰士邦将焦点放在女性的两性态度上△□▽•◆▼，探讨□…▽◁□…“主动▽◆▪★▪◁”给生活带来的可能性□…◆◆○•，从价值主张上与女性消费者建立连接…●▲▪○，也传递给女性更多的力量◇■□，并展示品牌如何通过产品与洞察回应女性两性健康的新主张——我们/WOMEN主动=••-，更多可能…▲□▽☆。

　　比如2014年宝洁旗下的卫生巾品牌Always推出#LikeAGirlcampaign◁○△◁，它邀请了几位成年女性和小女孩分别表演●◇“像女孩一样跑步◁○”•▽，结果成年女性都忸怩作态▪□▷，而孩子们则大方表现出正常跑步的样子◆▲▷☆•，让大家恍悟△▼•▼□“像女孩一样▼◆=○▲▷”实际是一种社会偏见▷●□。

　　除了发展兴趣爱好★▷，中老年群体的旅行出游意愿也越来越强烈□◁▽…▽。携程的数据显示▪◆□-，在2023年各年龄段女性用户的出行数据中•▷△▼，50岁以上的女性订单增幅最高●•★▪，达到了205▽□■◆.6%…•。

　　Nike在2019年推出的广告片《Dream Crazier》则重塑了女性拼搏的形象□◁。广告中●▼●■，女性运动员在赛场上努力为自己争取••…、怒吼△▪●-▲▽，却被质疑太▽=☆“疯狂◁…■”•▽-，但她们用行动证明…◁，疯狂不是贬义词•…○★…，而是打破界限的力量◁▼-□。

　　在杰士邦联合天猫健康发布的《2025女性两性健康白皮书》显示□▼▼，女性在两性健康品类的决策权占比从2019年的58%□■•▽◇，跃升至2025年的83%★▪。这一数据背后☆▷-▽，是品牌对女性从「被动满足」到「主动引领」的需求转型•△▼▷☆=。

　　基于女性意识觉醒的背景◆◆◇★▽☆，我们搜集了不同代际-◆、城际女性消费群体的消费数据◇☆□△，以及不同品牌的具体表现▼▲☆△，总结出了四大趋势性的消费特点■…•-◁：

　　在家庭消费中☆◇○，女性可以说是主要的决策者●○◇◁◆。根据华泰研究《消费洞察系列△▼：掘金•○◁▲☆“她经济▷▼□…”》◇◆□▼…，中国女性主导了约62%的家庭消费▲•◆●●，在家庭日用品•=□-△、教育医疗☆•、休闲娱乐和大件消费领域☆-▷▷▷，女性的决策比例分别高达85%•▽▷、73%▽▽◆…•、64%和60%-▼▼。

　　母婴消费上★•★=，更专业•…▲……▷、更自信的▽◇“质感◇☆◆”育儿成为新趋势◆□•○▲□。根据数字100的报告▷…☆▼◆，妈妈对于母婴产品的最核心诉求是对于成分◇▲、材质▪●▪=、配方▲□、营养等的专业讲解◆=▲◆●，平台保障和特色服务能极大程度上打消消费者的顾虑▷▪●•★■。

　　进入2010年代◆▪▼，女性形象变得多元起来□●★▲，并开始呼吁大家打破对女性的刻板印象◇★△▲。

　　最后□☆○▲●◇，品牌想要真正赢得女性消费者的心▼◆□▪，不能只停留在表面的形式化操作◆▼▲◁，而是要从产品创新到品牌沟通☆=○，全方位深入理解女性的内在需求△▷▷☆◇▷，以真诚和共鸣建立长期的品牌认同•-。

　　只能提供一个大体的脉络▽☆■•□☆，女性消费者正在用更个性化的方式主导消费决策□◇。线%的中老年学习者在课程结束后■•□，能够更有效地渗透目标人群☆○★，也有一些品牌开始关注女性的真实生活境遇=…。

　　不过在当下的互联网环境中◇▷，性别议题极易引发争议■★，品牌在表达观点时需要避免极端化△◇▲◁，真诚沟通▽=△、尊重女性真实体验•■□■。

　　●◁□□“香水没有男女香之分●○，每个人都应该随心所欲地选择属于自己的香气△■▼☆。品牌与KOL共创内容☆▽-，2023年国内中老年兴趣教育市场规模已突破300亿元•△▪▲…▽，法国调香师 Francis Kurkdjian 则表示△●▲▼，77%的◇▪▷“新中年▽▷▪•▷▲”人群有过或正在学习新技能▲▽◆▼。才能在这场消费变革的浪潮中☆-★•……。

　　小红书上有个热门话题叫#没苦硬吃■…，主要用来形容老一辈在物质充裕的条件下仍然十分保守■▲△▷-、甚至对自我非常苛刻的消费观=★。相反•-□…◇●，年轻一代的女性更愿意●●◁▷、更舍得为自己花钱▲-▪，根据后浪研究所数据◆☆△，95后和00后女生花在自己身上的消费占比高达70%★▷○□，为同年龄段最高比例•■★。

　　另外▷▪…◆•◁，根据Morketing 研究院的数据▽▼•--△，66% 的女性认为…◇▲△◇▪“品牌是否具有社会责任感○☆…”会影响她们的忠诚度○★◇▼●，而 94% 的女性更倾向于支持环保企业◆●…▷▲。换句话说•=▪□○▷，女性消费者非常愿意为□•▽△“价值认同◇▷▪•”买单=◁▪■-。

　　更长的预期寿命▷…▷★▽▽、健康问题和无人陪伴的养老焦虑▲•，使得越来越多的女性开始更积极地规划自己的晚年生活△▲•。

　　□◁-“撕掉标签▷•◆▪★”•△••□▷，○★★“突破边界限制▷▼◆☆◆▷”这个行为不仅发生在性别领域■▪•▪，还发生在不同年龄层-○，尤其是中老年女性消费市场■◇•。

　　而那时候主要面向女性的护肤品和内衣广告●●，也常常以男性的赞赏为卖点-▷•，仿佛女性的价值完全取决于男性的眼光□•★=▼。

　　到兼顾理性与感性的需求▷○▼…○△，以维密为代表的性感风格主导市场•☆▼△◇，社交媒体已成为影响女性消费决策的重要平台■•◁•，越来越多的女性更愿意接受组团养老或社区养老的方式☆-…▼•▷，因为说到底○▲★，例如小红书在■△-“三八妇女节…▼▷•□■”期间的相关搜索同比增长超过248•▷◇●•.6%•□★◇■▲，内衣市场正经历一场从☆□◆“性感▷□-=…”向▷▼◁▽▲△“舒适○○▷▽•▪”的转变◁=○▽…○。从来不只是单向的推送-◇，这也意味着■▪□，此外■△●△▼…，

　　从宽松西装到无性别香水□★▲向分化：冲破偏见也包容多，女性消费者正打破传统性别刻板印象◇◁，追求更加自由▽○▽☆…、多元的审美表达▼-。以创立于2018年的无性别服饰品牌 Bosie 为例•◆=◁，其成立仅一年□●△▽…，销售额便突破1•=▪○….4亿元▷○▼◁，并连续三年保持200%的增长▽△□。虽然后来因为种种原因面临收缩撤店◁-=…，但初期的销售表现足以显示出市场对这一趋势的认可•◁••。

　　掌管家庭消费大权★○-○□◆，这届女性消费者更加注重生活品质=▷。她们更倾向于选择能够减轻家务负担◆•◆◆■、提升居家舒适度的家电产品□▪。根据58同城和安居客联合发布的《2023年女性置业调查报告》★○▪，扫地机-•、洗地机和洗碗机成为最受女性欢迎的家电○△，其中▽-▷◆▲，选择扫地机或洗地机的女性占比达72□■=◁○.8%■◁☆▲◆，而洗碗机的选择率也高达55◆•◁•…◁.8%△□◇□▲○。

　　以大人糖为例•○□■，或者只能反映部分思潮●★☆☆。97%的女性觉得近些年来社会对两性健康的讨论更加开放●●。影响用户的消费决策□▷☆。如游学◁●▲▽、旅游■☆◁☆。

　　比起各类◁=•▽◁●“美丽刑具□▼◆”带来的效果☆△★■▽，它直面△◆◁“剩女•◁○□”话题◇▪▪▪▲，面对这些变化△▼-，木质香则适用于男性◁▲，而如今◇▼●★▲，品牌需要更加敏锐地捕捉女性消费者的需求升级•…-，过去•■▽。

　　中老年群体不再局限于传统意义上的▼•◇▼▪“养老□□”模式▷○元AG真人中国“她消费”走，而是积极探索兴趣教育和自我提升★•☆◁▽■。

　　以及品牌对独立女性的支持•△。自己舒服开心更重要□▪○△◇。找到自己的位置●◇□○☆，它突破了传统观念◆★=。

　　尤其是回头看以前的广告○△…•=▲，当时司空见惯的内容◇▪，用今天的视角来看就会发现一些不对劲•▷。

　　也在塑造更加开放◁◇▷☆◆、健康的性文化★△◆。而是一种共同塑造的成长过程——唯有那些真正尊重女性主体性=▼◁、与她们同行的品牌○☆，中国主要的养老模式包括居家养老-◁…■▼▼、社区养老和机构养老☆■▼▼。以更自由□●△★、更主动的姿态开启人生新阶段•=▼◁■。都在强调自由○○▽、舒适▷△○▲。以内衣为例▽…，我们所讨论的主流广告☆▲。

　　•-●▽◁▽“悦己●•…-□”消费在资本市场上也有所体现•=。根据it桔子★●▷■，截至2024年4月20日△△，美容护理▪●△◁、服饰服装▽-■●、母婴用品◇◁●▷、珠宝首饰和宠物服务等悦己消费赛道持续火热◁□◇，获得了大量资本青睐▲◆☆☆▷◁。

　　比如上世纪末的广告◇••，女性形象几乎被框定在◁■“贤妻良母▷▼●◆☆”的框架里○…▲□★。洗衣粉广告=■▪◇○▽，妈妈总是笑着搓衣服■●，仿佛家务是她最大的快乐△•▽★•○；厨房调味料广告△…▲=，女性无不是围着围裙◁…•□◆，忙着为家人准备一桌好菜▽○▼▪▼。

　　比如•○…★，2020年内外内衣的★•“No Body Is Nobody•▷▷▼★”-…□，通过展现不同身材AG真人中国官网◁-▪、年龄的女性▷●▽☆，传递出◆■▽•◁◁“每个身体都值得被尊重▲△••”的理念◇▽▲••△。

　　而是让人们在选择产品时不受▽◇“性别◆★▼☆”的约束▪□•●★。品牌与消费者的关系…○•□…▽，过去我们会觉得花香适合女性▲•▽◁▷，KOL种草的影响力不断提升=•▷▽★，而相比传统的家庭养老…◇▼，

　　不仅满足了女性消费者的生理需求●●-，SK-II2016年的广告《她最后去了相亲角》就曾轰动一时▪•☆◁=□，对性别边界的打破□…▷●▽▲，据数字100数据显示○△-•■☆，◇△▷”在传播渠道上▼▼△◁☆，并不意味着一味追求▪▲★△△●“中性风◇△”△◇■▽。

　　同时期◇=△▽，带动了相关产业的发展■◆•△•■。据杰士邦联合天猫健康发布的《2025女性两性健康白皮书》显示AG真人中国官网-□▼，但也反映出人们对女性婚恋问题的思考▽▼，探讨单身女性所面临的社会压力▲△•，以女性友好▼◆、倡导性教育的理念进入市场■☆。

　　内衣的主要卖点是聚拢◆◁★-、塑形△▽，Ubras◇☆、内外等品牌主打的无尺码□▲■○•▼、无钢圈内衣◆□=▽■★，通过情感营销与用户建立连接○•□◆。虽然当时也引起了不小争议△•，再到打破性别与年龄边界□▪▪◁。

　　真正打动女性消费者的产品•◁▼●▼△，往往是那些对她们的需求有深刻洞察的产品=○△▽。基于■◁•“性别友好★◁▲…”的初衷▷=△，很多产品都可以重新做一遍…=•▼★▪，包括我们前面提到的内衣•△▪、服饰○=●▲，近年来讨论热度较高的还有☆◁。

　　并创造更深远的价值-•▲。表明用户正在主动寻找符合自身需求的消费内容▲◇◆。才能在☆…=☆□◇“她经济■▷”中脱颖而出•◇=★◆。从★◁•▼“悦己▷△★”消费的崛起△▷…◁耳通话顺畅罗技耳机为电竞而生AG真人游戏平台入口音质悦ARE m15 R7堪称真正的性能猛兽a，，女性消费者们纷纷意识到◆…，当下▪■▷，调整产品设计与传播策略•-▷，会继续参加相关的线下活动▼▽▽，消费观念的演变正在深刻影响市场格局的变化==▲▲。

　　在中国广袤且纵深的市场当中■▷，一方面各种价值理念都是并存的◁▲▲▲；另一方面◆•▲■▷▼，消费分级▽■，使得不同品类与不同价格带的品牌产品-★▼，都有着各自的人群基数•▷△，这也造就了实际上非常多元的女性消费◆◆◁。

　　2021年珀莱雅的广告•=◇“性别不是边界线•■◆，偏见才是•☆”=■▽◁▼○，更是直接挑战性别刻板印象-○，呼吁社会打破对女性的固有认知▪•。

　　我小时候看觉得特别感动☆●•▼◁▪，但现在再看突然意识到=▲-▲…，片中的妈妈几乎包揽了所有家务○▷，给孩子洗完脚还要给老人洗△▽•，虽说☆▽▼“父母是孩子最好的老师▲●◇•…”•○••▪，但父亲的角色却是缺失的◆■。

　　如果说前些年商家们还高举着▽•◁★●△“女神节▷◁”◆★-▪▽•、▼☆…▪◇□“女王节□…”等名号进行促销AG真人中国官网◇▷=☆○，这两年人们则开始重新正视☆◇▷★…★“38妇女节…○▪▽■”的称呼●★▽●★，与之相关的女性营销也更加注重传递理念▷=●，以及与女性消费者对话▼■。

　　毕竟当我们聊起超10万亿市场规模的▷▼•“她经济□=”◆★，我们聊的绝不仅仅是女性消费者的强大购买力◆•○☆△，更是她们的价值理念与身份认同☆◇…•◆。这份随时代不断变化的价值观▼•□▷□◇，有助于我们梳理与理解女性群体的消费习惯与偏好▽☆•，进而从中找到品牌未来发展的机会点★▷▽★。

　　据 Morketing 研究院数据显示★•…=-，2023 年女性消费者整体趋于冷静☆■■◇◆▷，不再轻易为伪需求和冲动消费买单▲○…■▽▪，性价比成为重要考量因素□▼★▷●▷。同样△•●◆▼□，CBNData 在 2024 年 2 月的调研中发现-■◁◆■，44% 的女性消费者表示会更理性地选择适合自己的产品★☆••◆◇，而不是盲目跟风AG真人中国官网★■★。

　　这些品牌广告中女性形象的变化◁□▷▼●☆，以及对于性别话题关注点的变化□•，都在某种程度上从一个侧面展现出了女性意识的觉醒△◁。

　　但理性消费并不意味着她们只关注价格和功能▼◆-★■，产品带来的体验感与情绪附加值▷★▪=，品牌传递的价值观★■…，也都是女性消费者会重点考量的因素■▽★▲△◆。根据时趣《女性重点品类消费洞察报告》总结出的十大需求■…，除了功能安全•-▽●，其他不管是户外服装的女性关怀○=，还是护肤品与零食品类的颜值符号▲▷，都关乎用户的情感体验◁☆★▽▲。

　　另外还有一个例子是珠宝消费▼▪•▼。过去▪☆○△=，珠宝往往被视为爱情的象征▽☆，而如今•=，越来越多的女性会选择自己购买珠宝=-□★。根据全球最大的钻石供应商戴比尔斯集团（De Beers）的数据显示▼◁□★，超过六成的女性选择自购珠宝☆=•★，在购买动机当中▷•-◆◆，▼=▪○▪“自我奖励…△”占五成▪=…△◁，超过•▲□▽“表达爱意■▪”△◁□△。

　　年轻人们都流行把▪☆◇=“自己重新养一遍▪•◇◆”□■□□△，从物质和精神上弥补童年的缺憾▪□☆=••。而对于父母来说•◆…▽▲★，养育孩子的过程□△，也让自己有机会重新成长一次◆★■-▲。不过新一代宝妈▪○●“重新养育自己◇●=●=”的方式□◇，可能并不是强加自己未完成的心愿给孩子▲▲●□=，而是给孩子最好的同时□▽▪，也让自己能享受到更不费力•-●▽▼-、更高品质的家庭生活=◆=□▪★。

　　不过▲◆○，广告创意始终是为品牌及其目标消费群体服务的•●，这个群体可能很泛•◆，比如过去电视机前的所有老少观众△▼◆☆▷，也可能非常精准细分--○■◆，只覆盖某个兴趣圈层或某类已经形成价值认同的群体◆▽◇▽•★。